Менеджмент и маркетинг в современном здравоохранении

Реферат
Менеджмент и маркетинг в современном здравоохранении.Оглавление
Введение 3
1 Менеджмент в современном здравоохранении 4
1.2 Специфика рынка медицинских услуг 4
1.3 Управление персоналом сфере медицины 6
1.4 Кто должен руководить медицинскими учреждениями? 8
1.5 Контроль качества в системе здравоохранения 10
2 Маркетинг в современном здравоохранении 10
2.1 Понятие медицинской услуги 10
2.2 Содержание медицинской услуги 12
2.3 Реклама медицинских услуг 14
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 16
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 17
Введение
Менеджмент и маркетинг в России на современном этапе молниеносно охватил все сферы человеческой деятельности: предпринимательство, промышленность, торговлю, медицину, образование и т.д.
Целью данного реферата является рассмотрение особенностей менеджмента и маркетинга в современном здравоохранении.
Исходя из выдвинутой цели будут поставлены следующие задачи:
рассмотрение специфики рынка медицинских услуг;
изучение основных принципов управления персоналом в сфере медицины;
разобор вопроса о том, кто должен управлять медицинскими учреждениями: специалист-медик или же специалист-управленец;
рассмотрение особенностей контроля качества в системе здравоохранения;
рассмотрение особенностей маркетинга в системе здравоохранения.

1 Менеджмент в современном здравоохранении
1.1 Определение основных понятий
На сегодняшний день менеджмент понимается в нескольких значениях:
- 0: >A>1K9 284 ?@>D5AA8>=0;L=> >ACI5AB2;O5<>9 45OB5;L=>AB8, =0?@02;5==>9 =0 4>AB865=85 >?@545;5==KE F5;59 ?CB5< @0F8>=0;L=>3> 8A?>;L7>20=8O <0B5@80;L=KE 8 B@C4>2KE ресурсов.
- 0: A>2>:C?=>ABL ;8F, 845=B8D8F8@C5<KE A <5=5465@0<8, 0 B0:65 A >@30=0<8 8;8 0??0@0B>< C?@02;5=8O.
- 0: A>2>:C?=>ABL ?@8=F8?>2, <5B>4>2, A@54AB2 8 D>@< C?@02;5=8O ?>4G8=5==K< ?5@A>=0;>< 8 :>>@48=0F859 53> 45OB5;L=>AB8 2> 8<O MDD5:B82=>9 @01>BK >@30=870F88 ?> @50;870F88 55 F5;59.
Здравоохранение - система социально-экономических и медицинских мероприятий, а также соц. институтов, деятельность которых направлена на сохранение и повышение уровня здоровья населения.
1.2 Специфика рынка медицинских услуг
Приступая к исследованию сущности содержания стоимости и цены медицинской услуги, мы сразу же наталкиваемся на неординарность формирования в экономике здравоохранения категорий товарного производства, констатируем особое место, которое занимает медицинская услуга в мире обычных товаров. Неординарность категорий стоимости и цены медицинской услуги сразу же выявляется при анализе исходных моментов их формирования и построении их внутренне сущностных субординационных связей. Вспомним, как трактует теория трудовой стоимости стоимость товаров. Она исходит из того, что стоимость товара определяется общественно необходимыми затратами для производства и воспроизводства товаров, общественное признание необходимости затрат которых складывается под воздействием рыночного спроса и предложения. Стыкуя это понимание содержания стоимости, его факторообразующие элементы с процессом формирования стоимости медицинских услуг, мы отмечаем следующее. Во-первых, затраты труда и в сфере здравоохранения должны быть общественно необходимыми, обществом признаваемыми. Во-вторых, общественная признаваемость должна выражаться в согласии общества обеспечить в обмен на предоставляемые обществу и личности медицинские услуги возможность нормального производства и воспроизводства на общественно нормальном уровне. Однако, в-третьих, обнаруживаем, что рынок не может быть мерилом потребности общества в медицинской помощи и, следовательно, регулировать функционирование медицинского производства. Одно из объяснений состоит в том, что рынок имеет дело только с платежеспособным покупателем. Неплатежеспособных он просто выталкивает из рыночного потребления. Поэтому рыночный спрос не отражает полного, истинного спроса общества на те или иные товары и услуги.
На какой же спрос должны ориентироваться здравоохранение и медицина? На платежеспособный или истинный? Сбрасывание с медицинского производства неплатежеспособных покупателей медицинских услуг чревато опасными медико-социальными последствиями не только для неплатежеспособных, но и платежеспособных. То есть платежеспособные вынуждены считаться с неплатежеспособными и ради собственного здоровья и обеспечения производства здоровой работоспособной производительной силой допускать их к медицине. Причем, не только в форме гуманитарной помощи и иных дискретных подачек в целях саморекламы, но и в организации общесоциальных структур по охране здоровья, не укладывающихся в рыночные закономерности. Медицинское производство - это общесоциальный элемент жизнеобеспечения любого социума. Оно вне политики, но быть вне экономики не может. Но в экономике оно стоит выше рынка, над рынком. Связь между общественным производством и потреблением медицинских благ может быть только прямой, а не косвенной и устанавливаться должна без рыночного опосредования, без рыночного регулирования. Поэтому при общей рыночной организации производства в целях самосохранения нации медицина на объективном основании должна быть выведена из системы коммерческих интересов.
1.3 Управление персоналом сфере медицины
Трансформация социальных и экономических процессов российского общества переходного периода диктует необходимость рассматривать процессы многоплановых преобразований в сфере экономики и управления в отраслевом разрезе, поскольку многие из отраслей имеют ярко выраженную специфику, в том числе в сфере управления человеческими ресурсами. В связи с этим обращение к вопросам исследования систем управления персоналом в сфере здравоохранения видится не просто своевременным и актуальным, но и насущно необходимым, во-первых, в силу накопившихся за долгие годы проблем в данной отрасли, во-вторых, в силу неразвитости и неразработанности теоретических подходов, отсутствия практических наработок в формировании системы управления персоналом именно в здравоохранении, а также, в-третьих, в силу сложности и невозможности адаптации систем менеджмента, традиционных, например, для промышленности, торговли и прочих.
С другой стороны, превращение здоровья из социально-экономического в социально-рыночный ресурс общественного воспроизводства России зависит не только от адекватных преобразований на макроуровне, но и от изменений микро-порядка, в том числе реорганизации лечебно-профилактических учреждений в предприятия социально-рыночной ориентации и переход к развитым рыночным отношениям в сфере здравоохранения. Рыночные преобразования не могли не затронуть изменения структуры и качества управления. Развитие бизнес-процессов, предпринимательства в здравоохранении, переход к страховой медицине ставит перед руководителем медицинского учреждения задачу совершенствования организационной культуры и качества управления, наиболее полного использования человеческих ресурсов организации. Решение данных вопросов невозможно без организации системы управления персоналом, адекватной развитию рыночных отношений. Особую актуальность при этом приобретает вопрос о подготовке управленческих кадров: менеджеров-организаторов всех уровней здравоохранения и менеджеров по управлению персоналом, а также создание специализированной службы по управлению персоналом медицинского учреждения. Моделирование системы управления персоналом предполагает, с исследовательской точки зрения, проведение предварительного анализа управленческих процессов и отношений, в том числе организационных структур в учреждении сферы здравоохранения, а также функций субъектов управления, состояния мотивационной сферы, удовлетворенности трудом, степени готовности к нововведениям объекта управления - персонала организации и т.д.
При рассмотрении системы управления персоналом в учреждениях здравоохранения надо учитывать ряд характеристик, присущих системе управления данной отрасли, которые будут оказывать непосредственное влияние на осуществление тех или иных функций в области управления персоналом:
монополизм ведомства;
бюрократизм в управлении, в том числе разделение труда;
строгая иерархическая структура;
профессиональные предрассудки, например нежелание специалистов-медиков признавать роль иных работников в области здравоохранения - экономистов, юристов, менеджеров по персоналу в том числе;
жесткая специализация;
направленность организации, прежде всего на потребителей;
строгое подчинение и точное исполнение распоряжений руководства и т.д.
1.4 Кто должен руководить медицинскими учреждениями?
Последнее время во многих странах все больше противостоят между собой врачи и специалисты по управлению.
Врачи-управленцы не достаточно компетентны по теории и практике управления, а специалисты по управлению не понимают и не разбираются в специфике сферы здравоохранения.
Все чаще высказываются мнения о том, что медицинские работники должны находиться под руководством врачей, а не администраторов коммерческих организаций.
Из системы управления здравоохранением администраторы вытесняют врачей и это ориентирует медицинскую помощь на рациональность в ущерб чисто медицинским задачам.
В то же время медицинские работники должны пересмотреть все негативное отношение к специалистам-управляющим в работе медицинских учреждений и повышать свой уровень знаний в области управления для активного участия в управлении здравоохранением.
Здравоохранение отмечается сложностью структуры медицинских учреждений. Ни одна другая организация не имеет такого разнообразия в своих работниках, как лечебные учреждения, с точки зрения профессионализма. Это такие факторы:
- разница в образовании;
- стаж работы;
- опыт;
- квалификация;
- ответственность за свои действия;
- профессиональная самостоятельность;
- разнообразие характера.
Все эти факторы приводят к высокой конфликтности в медицинских учреждениях.
Медицинский труд интенсивен, и это приводи к конфликтам, так как зачастую решения нужно принимать безотлагательно.
Эти процессы существенно меняют роль руководителя здравоохранения.
Во-первых, ему самостоятельно необходимо решать вопросы функционирования и распределения денежных ресурсов. Во-вторых, возрастает ответственность руководителя за достижение поставленных целей.
В этой связи встает вопрос замены роли организатора, типичная в условиях централизованного управления, на роль менеджера или управления.
Сейчас требуются руководители совершенно нового склада - предприимчивые, которые разумно реагируют на быстрое изменение ситуации, которые знают экономику, психологию и социологию.
Разработаны специальные программы для курсов обучения врачей основам управления здравоохранением. Если раньше врачи становились администраторами после многолетней клинической практики (как в России), то сейчас введена специальность «управление здравоохранением», которая предусматривает овладение такими разделами, как основы традиционного управления, финансовый анализ, микро- и макроэкономический анализ, анализ принятия решений, стратегическое планирование и др.
В России руководителем медицинского учреждения является, как известно, главный врач, который, несомненно, должен иметь профессиональную подготовку по менеджменту в здравоохранении.
Вполне вероятно, что в будущем подготовка менеджеров здравоохранения будет осуществляться на базе высшего и среднего медицинского образования кафедрами управления и экономики здравоохранения.
1.5 Контроль качества в системе здравоохранения
Согласно концепции всемирной организации здравоохранения различают три аспекта качества: качество структуры, качество медицинской помощи, качество результатов. Такая оценка проводится медицинской ассоциацией.
Осуществляемые меры по контролю над качеством медицинской помощи следует рассматривать также из 3 компонентов: качество структуры, качество процесса, качество результатов.
По гарантией качества понимают научно-технический уровень помощи, то есть степень применения имеющихся в настоящее время медицинских знаний, медицинских технологией при оказании медицинской помощи. Говоря о гарантии качества надо также говорить о технической оснащенности, безопасности, удовлетворенности пациентов (с должным учетом личности пациента, его доверия и комфорта), с учетом экономного использования ресурсов, равенства возможности получения медицинской помощи для лиц, имеющих разное экономическое положение.
2 Маркетинг в современном здравоохранении
Маркетинг в здравоохранении – это система принципов, методов и мер, которые базируются на комплексное изучение спроса потребителя и целенаправленное формирование предложений медицинских услуг производителем.


2.1 Понятие медицинской услуги
Услуга – это любая полезная деятельность, удовлетворяющая потребность, кто в ней нуждается. Медицинская услуга - это разновидность профессиональных услуг.
Медицинские услуги классифицируются по таким признакам:
- По характеру услуга бывает: профилактическая, экспертная, организационная, статистическая, диагностическая, лечебная, комбинированная, реабилитационная.
- По сегментам структуры здравоохранения услуга бывает: санитарно-гигиеническая, эпидемиологическая, амбулаторная, поликлиническая, стационарная.
- По уровню медицинской помощи услуга бывает: доврачебная, врачебная, квалифицированная, специализированная.
- По интенсивности во времени услуга бывает: скорая, неотложная, плановая.
- По квалификации источника медицинских услуг услуга бывает: низкая, средняя, высокая.
- По технологии услуга бывает: рутинная, высокотехнологическая.
- По инвазивности услуга бывает: неинвазивная, инвазивная.
- По соблюдению стандарта услуга бывает: соответствует стандарту, не соответствует стандарту.
- По времени достижения конечного результата услуга бывает: соответствует срокам, не соответствует срокам.
- По конечному результату услуга бывает: адекватная, частично адекватная, неадекватная.
- По соответствию правовым нормам услуга бывает: соответствующая функциям исполнителя, не соответствующая функциям исполнителя, ошибочная, халатная (ущерб здоровью пациента или смерть).
Медицинские услуги, которые ориентированы на предупреждение различных заболеваний, предотвращение распространения болезней, сохранение уровня здоровья нации, групп населения - это профилактические медицинские услуги.
Действия высококвалифицированного специалиста, заказанные в установленном законом или нормативным актом порядке, в целях изучения степени совершенства качества организационных, статистических, диагностических, лечебных и прочих медицинских услуг в процессе их выполнения или их конечного результата, завершающая документальной констатацией их оценки, называется экспертной медицинской услугой.
 Независимая экспертная медицинская услуга – атрибут здравоохранения с различными формами собственности. Экономический эквивалент экспертных услуг определяется на совокупности времени и средств, необходимых для организации экспертизы, тарифной ставки экспертов, экономической эффективности результата внедрения экспертного решения.
Организационная медицинская услуга - следствие экспертной медицинской услуги, изменяет сложившуюся систему оказания медицинской помощи в целях улучшения ее качества, увеличения эффективности использования средств к ресурсов здравоохранения.
Экспертная и организационная услуги - продукты, которые предназначены в рынке продавца медицинских услуг для группового пользования.
2.2 Содержание медицинской услуги
Медицинские услуги условно разделены на сугубо профессиональные и сервисные атрибуты при её оказании. Немаловажное значение имеет процедурная организация предоставления услуги. Отсутствие очередей, организация краткого досуга перед врачебным приемом, заинтересованное отношение к запросам клиента будут несомненно оценены.
Неотъемлемой частью медицинских услуг является использование диагностических или лечебных средств, их прикладная значимость для медицинских услуг определяется требованиями необходимой достаточности.
Суперсовременные или сверхмощные средства хороши тогда, когда использование прочих неэффективно и не приносит весомых результатов. Внедрение более совершенных средств диагностики, лечения и профилактики обусловлена не административным принуждением, а экономическими стимулами в условиях конкуренции.
Врач не может нести правовую ответственность за не наступление ожидаемого пациентом результата, если сделал всё, что мог и должен был сделать.
Результат, невзирая на корректность завершенной профессиональной; услуга, может быть полной или неполной либо отсутствовать сообразно индивидуальной реакции организма.
Результат услуги – это модель ожидания, цель. Опасностью может стать любое банальное медицинское вмешательство.
Услуги имеют такие характеристики, которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых медицинских программ: 
неосязаемость;
неотделимость от источника;
непостоянство качества;
несохраняемость.
Возможно повышение осязаемости услуг, снижение покупательского риска. Этой цели служат такие документы, как лицензия, сертификат и рекомендация. Для укрепления доверия к себе со стороны пациента медицинский работник может принять такие меры:
- повышение осязаемости своего товара.
- заострение внимания на связанной с услугой выгоде.
- для повышения степени доверия поставщику желательно дать для своей услуги марочное название.
Квалифицированный врач обследует пациента и назначает лечение более качественно, чем молодой специалист.
Главной задачей маркетинга медицинских услуг является помощь клиенту оценить лечебное учреждение и его услуги, сделать выбор.
2.3 Реклама медицинских услуг
Реклама – информация о потребительских свойствах товара и видах услуг с целью создания спроса на них.
Перед рекламой могут поставить множество конкретных задач в области коммуникаций и сбыта. Реклама классифицируется в зависимости от предназначения:
увещевательная;
информативная;
напоминающая.
Информативная реклама состоит из таких задач:
- сообщать рынку о новинках или новых применениях существующего товара;
- информировать рынок об изменении цен;
- объяснять принципы действия товара;
- описывать оказываемые услуги;
- исправлять неправильные представления или рассеивать опасения потребителя;
- формировать образ учреждения.
Увещевательная реклама состоит из таких задач:
- формировать предпочтения к данному виду медицинской услуги;
- поощрять к конкретному виду медицинской услуги;
- убеждать потребителя купить данную услугу.
Напоминающая реклама состоит из таких задач:
- напоминать потребителям о том, что услуга может потребоваться им в ближайшем будущем;
- напоминать потребителям о том, где можно купить услугу;
- удерживать товара в памяти потребителя в период межсезонья;
- поддерживать осведомленность о товаре и услуге на высоком уровне.
Реклама использует следующие средства: контакт с представителями прессы, объявление в прессе, достижения рекламы в области новых технологий, участие руководителей лечебных учреждений в общественной жизни.
Основной принцип рекламной деятельности и главное условие её успеха - это запуск в постоянное обращение рекламы, которую потребитель запоминает.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Таким образом, современный медицинский маркетинг и менеджмент – это предпринимательская деятельность, которая занимается продвижением медицинских услуг от её производителя (врача, медицинской сестры и другого медицинского работника) к потребителю (пациенту).
В здравоохранении покупатели – это пациенты. И у каждого пациента есть свои потребности, нужда какой-то медицинской услуги. Пациенту предоставляется право выбора врача, метода и места лечения, где он хочет получить медицинскую услугу.
Среди медицинских учреждений возникает серьёзная конкуренция, приводящая к выживанию или к гибели. Повышению заинтересованности трудовых коллективов лечебных учреждений в улучшении обслуживания населения может способствовать сектор платных услуг.
Сохранению и развитию имеющиеся структуры лечебного учреждения, внедрить новые, прогрессивные формы работы поможет маркетинг. А реклама предоставляемых услуг будет способствовать усилению конкурентоспособности медицинского учреждения. Кроме того важную роль играют знания, которые касаются каналов движения медицинских услуг и их ценообразования.
Для успешной работы организаций в медицинской сфере необходимо периодически проводить исследования с целью совершенствования действующих систем управления. Исследования являются составной частью менеджмента организации и направлены на совершенствование основных характеристик процесса управления.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. Учеб. пособие. Пер. с нем. М.: Высшая школа, 2003 №225.
Дроздова Е.А. Менеджмент в здравоохранении. // Благовещенск: АГМА, 2008.
Здравоохранение. [Электронный ресурс] // Большой словарь по социологии, Национальная социологическая энциклопедия
Шарапов В.Ф., Тявкин В.П., Денисов И.Н. Маркетинг в медицине. Методические рекомендации. Самара, 2004.