Лабораторная работа №3

Стратегический анализ макросреды предприятия

 

Цель: провести анализ макросреды предприятия, используя методику PEST анализа.

 

Задания:

1.         Повести PEST анализ выбранного предприятия.

2.         Вывод

 

 

PEST анализ — простой и удобный метод для анализа макросреды (внешней среды) предприятия. Методика PEST анализа часто используется для оценки ключевых рыночных тенденций отрасли, а результаты PEST анализа можно использовать для определения списка угроз и возможностей при составлении SWOT анализа компании. PEST анализ является инструментом долгосрочного стратегического планирования и составляется на 3-5 лет вперед, с ежегодным обновлением данных. Может быть выполнен в виде матрицы из 4 квадрантов или в табличной форме.

 

 

PEST анализ является аббревиатурой следующих показателей отрасли: политические (Р), экономические (Е), социально-культурные (S) и технологические (Т).

 

 

 

 

 

Пошаговая инструкция по составлению PEST анализа

 

Важные моменты составления PEST анализа

Давая оценку политическим, экономическим, социально-культурным и технологическим факторам, необходимо учитывать не только их фактическое состояние, но и прогнозировать возможные изменения каждого фактора на несколько лет вперед. Именно поэтому так важно, чтобы в проведении PEST анализа принимали участие эксперты отрасли или персонал компании, который уже давно взаимодействует с рынком.

Весь процесс проведения PEST анализа можно условно разбить на следующие этапы:

1.                  Определение факторов, которые могут оказать влияние на продажи и прибыль компании

2.                  Сбор информации по динамике и характеру изменения каждого фактора

3.                  Анализ значимости и степени влияния каждого фактора

4.                  Составление сводной таблицы PEST анализа

Информация и понимание ситуации — самый важный этап любого анализа. Для получения реалистичной картины об изменении рыночных факторов опросите людей, которые с разных точек зрения смотрят на рынок: независимые эксперты рынка, менеджеры по продажам, продавцы (напрямую взаимодействующие с конечными покупателями), собственники бизнеса, руководители разных отделов, топ-менеджмент компании, маркетологи смежных отраслей. Изучите всю открытую информацию по рынку в интернет и печатных изданиях. Посмотрите, какого развития достигла ваша отрасль в более развитых странах, с какими проблемами столкнулась на рынках схожих стран.

Шаг первый: определяем факторы для анализа

Первым шагом составьте перечень факторов, которые могут повлиять на продажи и прибыль компании в долгосрочной перспективе (3-5 лет). Разбейте эти факторы на 4 группы: политические, экономические, социально-культурные и технологические.

Рис. 1 Пример таблицы для группировки PEST факторов

 

 

Ниже приведен максимально подробный список PEST факторов, которые обычно рассматриваются компаниями:

 

(P) POLITICAL — политические факторы внешней среды

Факторы влияния политической среды на рынок

Налоговая политика (тарифы и льготы)

Тенденции к регулированию или дерегулированию отрасли

Степень защиты интеллектуальной собственности и закон об авторском праве

Законодательство по охране окружающей среды

Будущее и текущее законодательство, регулирующее правила работы в отрасли

 

(E) ECONOMICAL — экономические факторы внешней среды

Факторы влияния экономической среды на рынок

Темпы роста экономики

Уровень инфляции и процентные ставки

Курсы основных валют

Уровень развития предпринимательства и бизнес-среды

Уровень располагаемых доходов населения

 

(S) SOCIO-CULTURAL — социально-культурные факторы внешней среды

Факторы влияния социально-культурной среды на рынок

Отношение к импортным товарам и услугам

Требования к качеству продукции и уровню сервиса

Образ жизни и привычки потребления

Отношение к натуральным и экологически-чистым продуктам

Темпы роста населения

 

(T) TECHNOLOGICAL — технологические факторы внешней среды

Факторы влияния технологической среды на рынок

Уровень инноваций и технологического развития отрасли

Законодательство в области технологического оснащения отрасли

Развитие и проникновение интернета, развитие мобильных устройств

Доступ к новейшим технологиям

Степень использования, внедрения и передачи технологий

 

Шаг второй: определяем степень влияния факторов

После того, как все факторы, способные оказать влияние на продажи и прибыль компании, выбраны, необходимо оценить силу влияния каждого фактора. Сила влияния фактора оценивается по шкале от 1 до 3, где:

·                     1 — влияние фактора мало, любое изменение фактора практически не влияет на деятельность компании

·                     2 — только значимое изменение фактора влияют на продажи и прибыль компании

·                     3 — влияние фактора высоко, любые колебания вызывают значимые изменения в продажах и прибыли компании

 

ОБРАТИТЕ ВНИМАНИЕ! Факторы, которые совсем не влияют на деятельность компании, просто не включаются в таблицу. Оценка силы влияния фактора — это субъективная экспертная оценка.

Рис.2 Пример оценки значимости факторов PEST анализа

 

Шаг третий: проводим оценку вероятности изменения фактора

Вероятность колебаний оценивается по 5-ти бальной шкале, где 1 означает минимальную вероятность изменения фактора внешней среды, а 5 — максимальную вероятность. Оценку лучше проводить не индивидуально, а среди круга людей, имеющих определенный опыт работы в отрасли и экспертизу в любом из направлений работы.

 

Рис.3 Пример оценки вероятности колебаний PEST — факторов

 

После выставления всех оценок в отдельном столбце рассчитывается среднее арифметическое по ним.

Шаг четвертый: оценка реальной значимости факторов

Следующим шагом уже можно рассчитать реальную значимость каждого фактора. Реальная значимость позволяет оценить, насколько компании следует обращать внимание и контролировать фактор изменения внешний среды, и рассчитывается как вероятность изменения фактора, взвешенная на силу влияния этого фактора на деятельность компании.

 

Рис.4 Пример оценки реальной значимости PEST — факторов

 

Чем выше реальная значимость фактора (в табл. это столбец «Оценка с поправкой на вес»), тем больше внимания и усилий следует уделять для снижения негативного влияния фактора на бизнес.

 

Шаг пятый: составление сводной таблицы PEST анализа

Завершающим шагом анализа является приведение всех расчетов в матричный вид. Все факторы в порядке убывания своей важности размещаются в следующей таблице:

 

Рис.5 Сводная таблица PEST анализа

 

Таблица PEST анализа — промежуточный вариант. Для того, чтобы завершить анализ, необходимо сделать выводы: по каждому фактору прописать воздействие фактора на отрасль, на компанию и спланировать программы, которые необходимо провести, чтобы снизить негативное влияние фактора и максимально использовать положительное влияние фактора на деятельность компании.

 

Рис.6 Финальная форма для анализа

 

Например, снижение реальных располагаемых доходов населения приведет к изменению корзины потребляемых продуктов в отрасли, отказу от части продуктов, росту спроса на более дешевые товары. Для компании это может означать, например, увеличение продаж более дешевых товаров. Для того, чтобы минимизировать влияние данного фактора следует пересмотреть ассортиментный портфель товаров, снизить линейки дорогих продуктов и ввести новые экономичные предложения, также следует отказаться от повышения цен на дешевый ассортимент.